Цими вихідними Spotify продовжив контракт із подкастером Джо Роганом, але з деякими змінами. Після майже чотирьох років існування «The Joe Rogan Experience» більше не є ексклюзивним подкастом Spotify.
Це може здатися поступкою з боку Spotify, оскільки ексклюзивні угоди вже давно є частиною стратегії компанії. На самому початку свого прагнення до володіння подкастингом Spotify придбала такі популярні студії, як Gimlet і Parcast. Згодом Spotify перетворив шоу цих студій на ексклюзиви, тож вони більше не були доступні в жодному іншому застосунку, але через чотири роки цей план гри змінився. Тепер Spotify може отримати більше вигоди від продажу реклами в цих шоу, ніж від примусу слухачів до скачування Spotify.
Згідно із заявою профспілок працівників Gimlet і Parcast, ця стратегія з переманювання слухачів з інших подкаст-платформ ніколи не працювала так добре. Деякі шоу втратили понад три чверті своєї аудиторії після того, як були переведені в розряд ексклюзивів Spotify.
Логічно, що стратегія Spotify щодо подкастів змінюється, тому що вона не працювала. Платформа зробила кілька придбань подкастингових стартапів вартістю в сотні мільйонів доларів кожен, а потім вклала гроші в дорогі угоди з гучними іменами Барака і Мішель Обами, а також Меган Маркл і принца Гаррі. Королівське подружжя зробило всього 12 епізодів одного подкасту, але, за чутками, їм заплатили понад 20 мільйонів доларів. Ці невдалі бізнес-рішення розчаровують подкастерів, які спостерігають, як компанія, що мала зробити революцію в подкастингу, проводить три раунди звільнень за рік.
Однак «The Joe Rogan Experience» — унікальна частина портфоліо Spotify (і це ще не кажучи про те, що ведучий неодноразово схвалював шкідливу дезінформацію). У 2022 році у шоу було близько 11 мільйонів слухачів за епізод. З моменту появи на Spotify 2020 року шоу Джо Рогана щорічно ставало найпопулярнішим подкастом, що прослуховується на платформі. Якщо ексклюзивність не приносить тієї віддачі, на яку розраховував Spotify, значить, є сенс спробувати інший підхід.
«Справжня цінність стосунків Spotify із Джо Роганом полягає в тому, що він є ексклюзивним продавцем реклами», — каже генеральна директорка Multitude Productions Аманда Маклафлін, яка керує продажами реклами для більш ніж 25 подкастів. «Змушувати компанії, які хочуть купувати рекламу в шоу Джо Рогана, робити це через Spotify має бути вигідніше, ніж змушувати його слухачів користуватися їхнім додатком. Думаю, вони зрозуміли це ще під час першої угоди і були готові відмовитися від ексклюзивності платформи, щоб зберегти ексклюзивність продажів реклами», — сказала вона TechCrunch.
За останні п’ять років Spotify став універсальним постачальником подкастів, здійснивши придбання на загальну суму понад 1 мільярд доларів. Spotify володіє процесом створення подкасту від початку і до кінця — ви можете записувати, редагувати, розповсюджувати та монетизувати свій подкаст за допомогою технології, яку Spotify придбав у Anchor, Мегафона та інших компаній. У випадку з цими блокбастерами автоматична рекламна програма Spotify, призначена тільки для запрошених, особливо актуальна, оскільки вона дає змогу Spotify отримувати величезну частку доходів від реклами.
У програмі автоматичної реклами дохід від реклами ділиться 50 на 50 між Spotify і подкастером. Для такого шоу, як у Джо Рогана, це величезні гроші. В індустрії подкастів такі угоди іноді структуруються як надання таланту авансу за продаж реклами. Тож цілком можливо, що Spotify платить Джо Рогану великі гроші в короткостроковій перспективі в надії на те, що в довгостроковій перспективі компанія отримає ще більше грошей завдяки своїй частці від продажу реклами. Spotify відмовилася коментувати суть угоди.
За тією ж логікою можуть діяти й інші провідні подкасти, що звільняються від ексклюзивності Spotify, наприклад «Називай її татом». Коли у ведучої Алекс Купер добігає кінця трирічний контракт зі Spotify на суму 60 мільйонів доларів, вона теж уклала нову угоду, яка дає змогу їй публікувати своє шоу на інших платформах. Однак Spotify зберігає за собою ексклюзивні права на відеоверсію подкасту. Як і у випадку з «The Joe Rogan Experience», Spotify може заробити більше грошей на продажу реклами в «Call Her Daddy», ніж на збереженні ексклюзивних прав на публікацію.
Відмова від ексклюзивності контракту з Роганом може також допомогти репутації Spotify, що є дивним побічним ефектом. Spotify все ще доводиться вирішувати питання щодо етичності підтримки подкастера, який просторікує про змови і шкодить його стосункам із такими артистами, як Джоні Мітчелл і Ніл Янг, які на знак протесту видалили свою музику зі Spotify (напрочуд дивно, але поширення Роганом дезінформації про коронавірус не справило відчутного впливу на бізнес Spotify).
Spotify відмовився поділитися конкретними деталями своєї нової угоди з Роганом. Але представник Spotify повідомив TechCrunch, що компанія «займатиметься поширенням і продажем реклами, що дасть змогу оптимізувати майбутнє зростання».
Відтоді як подкаст з’явився на Spotify, загальний обсяг прослуховування подкастів збільшився на 232 %, але цей стрибок може також відображати інші великі інвестиції Spotify у цю сферу.
«У результаті такого експоненціального зростання, яке ми спостерігаємо, це привернуло широке коло рекламодавців, які сприяли збільшенню доходів на 80 % у 2023 році порівняно з 2021 роком, включно зі збільшенням доходів на 45 % у 2023 році для шоу», — написала компанія в електронному листі TechCrunch.
Відмова Джо Рогана від ексклюзивності, можливо, і не дуже хороша для суспільства… але, ймовірно, корисний для прибутку Spotify.
