Після кількох неспокійних років для домашнього фітнесу компанія Tonal отримала нове фінансування і нового генерального директора.

Кристал Зелл розповідає про залучення компанією $130 млн, стримування зростання і шлях до прибутковості.

Брайан Гейтер @bheater / 10 місяців

Перші дні пандемії стали справжнім благом для любителів домашнього фітнесу. Тренажерні зали закрилися на невизначений термін, і навіть коли вони почали відкриватися знову, багато членів клубу всерйоз сумнівалися в тому, що ця модель відповідатиме їхньому життю й надалі. Peloton, наприклад, була в ідеальному становищі, щоб отримати вигоду з цієї тенденції, маючи значну перевагу перед конкурентами.

Однак в кінцевому підсумку компанія перестаралася. Випадковим спостерігачам здавалося очевидним, що, незважаючи на те, що ця категорія набирає обертів, реальність зрештою настане, коли світ відкриється заново, і багато хто впаде назад на землю. Звичайно, невдачі таких компаній, як Peloton і Mirror, не були наслідком чогось одного.

Платформа для тренувань з обтяженнями Tonal також зазнавала труднощів в останні роки. У липні минулого року компанія підтвердила, що звільнила 35 % своїх співробітників, зазначивши, що цей крок був «відповідальним» рішенням в умовах економічної кризи, що триває.

«Tonal ставить перед собою завдання стати самодостатнім бізнесом з акцентом на прибутковість», — повідомили TechCrunch у компанії. «Не дивлячись на те, що продажі продовжують зростати безпрецедентними темпами, зростають і витрати на наш бізнес, особливо в світлі макроекономічного клімату і глобальних проблем з ланцюжками поставок».

Команда Тонала до пандемії. Кредити на зображення: Tonal.

Цього тижня засновник компанії Алі Ораді негайно залишив посаду генерального директора. Слідом за ним президент Tonal Крістал Зелл посіла вищий пост через дев’ять місяців після приходу в компанію. За словами представників компанії, на початковій посаді вона відповідала за «доходи, продажі та маркетинг, продукт і контент». До приходу в Tonal вона п’ять років працювала директором по роботі з клієнтами Home Depot, спеціалізуючись на електронній комерції.

У бесіді з TechCrunch Зелл сказала, що її стрімке сходження на вищу посаду не входило в плани Tonal від самого початку. «Я була рада прийняти цей виклик», — каже вона. «Я думаю, що більша частина цього була просто спробою зрозуміти, як ринок переходить від масового зростання за будь-яку ціну до розміреного зростання і шляху до прибутковості. Я думаю, що все вийшло, тому що навички, які я змогла привнести в роботу, більшою мірою стосуються того, як забезпечити дуже дисципліноване і прибуткове зростання».

Ораді залишиться в компанії, але перейде на більш технологічну посаду технічного директора — саме це бажання, за словами Зелла, лежало в основі його рішення піти з посади генерального директора.

«У нас з Алі дуже симбіотичні стосунки, — додає вона, — тому що ми справді доповнюємо сильні сторони та можливості одне одного». Йому не вистачало зосередитися на технологіях, тому що останні два-три роки управління бізнесом вивели його з цього фокусу і змусили зосередитися на розв’язанні всіх проблем, які створював гіперзростання».

Відхід від принципу «зростання за будь-яку ціну» мав і людські наслідки. Про призначення Зелла президентом було оголошено того самого місяця, коли компанія Tonal скоротила майже третину своїх співробітників. Це, принаймні, знайома історія. Найяскравішим прикладом у цій категорії є, знову ж таки, Peloton. Масштаб різко відрізняється. На момент звільнення в компанії Tonal налічувалося близько 750 співробітників. Peloton же у 2022 році провела чотири раунди звільнень: 2800 скорочень у лютому, 540 у липні, 784 у серпні і близько 500 у жовтні.

Зелл каже, що її основна увага була зосереджена на маркетингу та каналах збуту. Компанія не розкриває місце розташування свого виробництва, побоюючись втратити «конкурентну перевагу», хоча вітчизняне/місцеве виробництво і складання явно були на першому місці для багатьох виробників домашніх фітнес-тренажерів, особливо в умовах багаторічних обмежень у ланцюжку поставок.

З точки зору маркетингу, це означає, що мережа має бути меншою і більш цільовою. На піку божевілля підключеного фітнесу дорога національна реклама стала звичайною справою в спробі привернути увагу споживачів, які раптово виявили, що застрягли вдома.

«Ми проводили тонну маркетингових заходів, підвищували впізнаваність бренду і багато рекламувалися на телебаченні», — каже Зелл. «Ми дійсно домоглися великої впізнаваності бренду, але ми перейшли до маркетингу за принципом «знизу лійки», щоб дійсно зосередитися на ефективності та скоротити кількість маркетингу «зверху лійки», щоб бути якомога ефективнішими».

Тональний пристрій. Image Credits: Tonal.

Разом із перестановками в керівництві Tonal оголосила про новий раунд фінансування. Компанія залучила 130 мільйонів доларів під керівництвом L Catterton, Cobalt, Dragoneer, Kindred Ventures і THVC. Незважаючи на зміни в категорії, звільнення і ширші макроекономічні тенденції, Зелл каже, що цього разу знайти спонсорів не склало труднощів. «У нас чудові інвестори, — каже вона, — і вони дійсно вірять у Tonal. Вони вірять у бізнес і дуже підтримують його».

На даний момент компанія не розкриває оцінку. Залучені кошти становлять трохи більше ніж половину від 250 мільйонів доларів, отриманих під час серії E 2021 року, яка закріпила статус «єдинорога» з оцінкою в 1,6 мільярда доларів. У той час зростання явно було головною метою гри, і Ораді зазначив: «Ми справді готуємося до масштабування бізнесу: ми вливаємо набагато більше капіталу в маркетинг і підвищення впізнаваності бренду, а також вливаємо набагато більше капіталу в масштабування нашого ланцюжка поставок, щоб підготуватися до наступного етапу, який, як я думаю, припаде на два наступних святкових сезони».

З причин, зазначених вище, пріоритети значно змінилися. Крім іншого, у Tonal виявилося занадто багато товарних запасів. «Ми виконали величезну роботу, щоб впоратися з цим», — каже Зелл. «У міру того, як ми завершуємо залучення коштів, у результаті протягом дуже короткого часу у нас буде вибудувано ланцюжок постачань, який відповідатиме всім вимогам».

Серед інших ключових змін — потенційне коригування дорожньої карти продукту відповідно до споживчого попиту, а також вивчення додаткових можливостей для продажу в цегляних і мінометних магазинах. Наразі система Tonal доступна в п’яти магазинах, а також у деяких магазинах Nordstrom, де проводять демонстраційні покази. За всього швидкого зростання Tonal не була настільки агресивною в роздрібній торгівлі, як Peloton, яка в підсумку закрила значну кількість своїх магазинів, а також провела звільнення.

Зелл каже, що компанія «дуже близька» до досягнення рентабельності за скоригованим показником EBITDA після дев’яти місяців важкого вибору. Що стосується майбутнього IPO, то, за її словами, «це буде можливо в якийсь момент у майбутньому». Не в найближчому майбутньому, але в більш довгостроковій перспективі».